啥是佩奇

打一星的人，我想知道，当你们看电影或者是欣赏其他艺术作品时，你们… 究竟有没有关注过作品中的人物。

总是把自己不怎么值得称道的狭隘意识投射在作品中的人物上。

这样真的好吗？

比如这个短片里面诚然有创作者人为创造的效果，比如佩奇虽然作为一个营销点但同样也成功塑造了人物（爷爷对佩奇的知与不知）同样也是情节关键的物件设计，用点黑色幽默的手法就是在歧视？？？

你们有没有看到“佩奇”所连接起来的里面每个人物的塑造都是成功的，都是值得尊重的。

如果情感都不存在了就不要以为自己脑子好使。

当有些人在用自己带着意识形态的眼镜评判它…展现自己多么博学理智深刻高审美时，能先明白下懂得尊重是第一步吗？

是！

没错！

在你们看来贫穷可耻，落后愚昧可耻，所以任何表达都能触碰到那个点，一点就炸，以至于连最基本的剧情细节都看不到了就开始乱喷。

但那难道不是一种真实吗？

而且我也一点儿都不觉得爷爷代表了落后。

社会分化的现实就是存在，但那又怎么样？

你们除了虚伪地指责一部短片又能干什么？

带着落后标签的爷爷在努力用自己的爱和行动去沟通，瘫在沙发上吃着外卖刷着手机歪头打字的你们又能干什么？

面对这种差异，你们有真正想过要怎么去面对吗？

如果你们真的有自己说的那么深刻高知与众不同那又怎么会没有一点点感到担忧，伤感？

可你们却恰恰相反。

如果没有勇气并且不知道如何面对那么就请闭嘴，因为那些观点根本一文不值。

十分钟讨论出故事梗概，一天写完剧本，两天拍完全片。

结果，《啥是佩奇》上线一天内播放量超过3100万次。

导演张大鹏懵了，压根儿没想过能刷屏成这样。

电话忙线，行程满档，相关报道铺天盖地，新媒体们全得靠抢。

短片作为贺岁档电影《小猪佩奇过大年》先导片释出，讲述了农村爷爷李玉宝为孙子在全村寻找“佩奇”的故事，能有如此成绩也有迹可循。

至少在张大鹏看来，过年回家的时间点遇上谁都能懂的亲情话题，凑着佩奇自身的流量加持，产生了一定化学作用。

TOPYS也好不容易占了别人家的线，就着接踵而来的好评与质疑，与这位青年导演瞎聊出了点儿干货。

所谓洞察，是每个人都能观察到的东西以留守老人作宣传片切入点，其实源自张大鹏以往去农村拍片的体验。

“其实留守老人这个点也并不是很小众，我觉得它是一个整体：盼着孩子过年回家，问你什么时候回来想吃点什么，对吧？

你要提出个要求，他肯定也去解决。

”这样的心情，同样可以推及到你我家中的长辈，“不管是乡村的爷爷、北京的爷爷，还是美国的爷爷，其实都差不多。

”而影片主角李玉宝，则是其中的个体现象，省吃俭用，舍不得孩子给自己花钱买手机，自然不知道佩奇是啥。

饰演主角的演员是从河北怀来县当地老人中挑出来的纯素人，他的穿着打扮就是他自己的，演绎也全靠临场发挥。

短片的主要取景地是客观存在的村庄，那里的人红扑扑着脸，有的人家用上了智能机，有的大爷还用着上不了网的老人机。

“都是挺现实主义的东西，没有去过度渲染这个事。

”

《啥是佩奇》剧组与主演李玉宝，图片由受访者提供如此以小见大的洞察，每个人都能观察得到，自然引起了情感上的共鸣。

选择在各位游子年前焦虑症爆发的时机发布，亦收获了一大波想瞬移回家的情绪暴走，于是观众自发分享短片以寄情思。

片头一句“啥是佩奇”的疑问更是轻易抓住了网民仅有六秒的注意力，片中的起承转合在拿捏到位的克制处理下，显得十分流畅且精准，温情中掺着朋克硬核，现实中透露幽默荒诞。

在某宝已经搜得到高价同款的硬核佩奇其中还有埋藏彩蛋的小心机，不知你注意到没有——早在玉宝去找佩奇时，下象棋的老人背后那位吹唢呐的大爷，已经吹出了佩奇主题曲的旋律，这算下了伏笔，也与全片结尾有所呼应。

短片《啥是佩奇》截图玉宝晋升“国民爷爷”，指日可待。

TOPYS的老朋友腾讯CDG集团市场与公关部高级创意总监王彦铠（铠爷）这么点评：“我觉得很好看、很舒服、很有趣，这三个赞美都是平凡百姓能脱口而出的。

但不是所有人都做得到。

”有好评就一定伴随着另一种声音。

“个人觉得：那是条每个环节、细节都精确计算得很好的成熟贺岁广告工业作品（并无贬义），完美匹配了中国人对家庭、回家、团圆、城乡差距、代际问题等等春节关键词的刻板印象，充分满足了城市人感动与自我感动的需求。

而且执行上的确比大部分同类广告都要更好。

对于这片子，我能理解别人的感动（或表现出来的感动）和它的刷屏，但我自己情绪稳定。

”我们接触到的另一位资深广告人如是说道。

「话语权比较大，所以能做得更纯粹一点」张大鹏，1984年生人，北京电影学院美术系毕业，当了近十年广告导演，代表作不少，诸如以土拨鼠为主角、推广华为mate20卡路里可视化功能的搞笑广告、主张“只要爱存在，家就存在”的红星美凯龙温情短片。

也凭借作品《老张的团圆年》荣获2017中国广告影片金狮奖最佳导演奖。

而这一次，《小猪佩奇过大年》是他第一部大荧幕作品。

以动画片在电影界出道的原因很简单：刚好被制作方找上，自家儿子也喜欢佩奇。

据导演透露，这部儿童向的电影，工作量与精致程度都比预告片高很多。

里面包含只有成年人才懂的小梗，也有孩子喜欢的音乐剧形式。

“预告片最后他们在电影院里又蹦又跳，实际是鼓励小朋友在电影院里真的跳起来。

”这出圈大热的《啥是佩奇》也算达成目的，让更多观众注意到了这部真人结合动画的贺岁档。

预告片不同于制造期许性事件来衔接普通观众的观影需求，因其受众面相对较宽，加之网络传播需要，于是将受众目标瞄向了成年人，特别是上有老下有小的家庭。

同时，风格上亦与正片大不相同，但表达的核心其实没变过。

短片《啥是佩奇》截图短片为什么会被刷屏？

创作的完整性也是原因之一。

片子留给导演发挥的空间较为充裕，没有策略指导创意，没有转化为票房的压力，“它没有什么太多的意味，就是电影形象片而已。

”对于张大鹏而言，这更像是自己帮自己拍广告。

“发行团队比较信任，放手让我去干，（我的）话语权也比较大，所以能做得更纯粹一点。

”于是从来不相信大数据的导演，不做任何调研，凭着感性思维写好剧本，就把一伙拍《小猪佩奇过大年》的电影团队连同电影拍摄设备拉去河北怀来县，以对待电影的态度来对付这支宣传片。

“这事儿能发酵成这样，真不是计划得了的。

”过程中险些导致短片流产的部分，只在于发行方觉得预算过高。

好在团队足够耐磨，争取到了执行落地的机会。

《啥是佩奇》剧组在河北怀来县外井沟村拍摄，图片由受访者提供 有不少业界专家评论，这条宣传片一举打破了国产动漫影片营销的被动局面，可能对《小猪佩奇过大年》的排片与票房都有所助力，许多网友也直接将它预定为2019年的最佳广告片。

但问及张大鹏最近是否有瞄到啥广告圈的新动向时，他只幽幽吐了句：“我只拍我自己喜欢类型的片子。

”土味与土酷，真的要霸屏了吗？

越来越多影视作品与广告作品，开始聚焦小人物与地方文化，让诗意于生活的犄角旮旯着陆。

例如去年春节档现象级广告《三分钟》与今次《啥是佩奇》，都让草根人物的喜悲共通普罗大众的喜悲。

难怪大象公会创办人黄章晋在微博转发中说道：“从此以后，就不要再说泰国的广告比中国强一百倍了。

”这话并非空穴来风。

泰国广告为什么频频收割咱的注意力？

因为小人物的表现张力与其背后普世的善，或幽默或坦然，都铺设得格外自然。

根据《曼谷邮报》的调查显示，泰国广告使用平民的商业广告占85.25%，使用明星与社会知名人士的仅占3.12%。

回看国内广告，相比几年前文艺小清新或是洋味儿高大上盛行的景况，如今消费者仿佛对过分矫饰的美好不再感冒，被广告层层包装的梦境也接连失了灵。

难道如此“土味”的文化，真要开始屠屏了吗？

陈可辛执导广告片《三分钟》截图《啥是佩奇》成功嫁接了较为闭塞的乡村环境与现代流行文化的冲撞，可在导演看来，这并不是什么新鲜的东西，它就是一部微缩版的普通故事片。

“它没有那么鲜明，不是爆笑喜剧，不是悲剧，也不是让你觉得看不太懂的文艺，都不是。

这东西很折中。

其实过去的电影大多是这样的，对吧？

咱们叫彩色故事片。

“只不过这几年市场劲儿起来了，大家做的东西反倒口味都偏重，很鲜明。

其实我个人会认为这实际上是观众很喜欢的东西，它就是很生活的，没有那么超现实，但可能从生活里提炼了一点东西，升华了一点点，也不多，不会让你觉得看不懂或是看不下去。

”

短片《啥是佩奇》截图这两天与张大鹏捆绑一起刷屏的，还有这条华为Mate20大广角广告。

由微博大V果子哥哥用重庆话配音，在网友看来完全碾压英文原配。

谈起这条片子，导演也有独特见地。

“其实中国所谓的方言乡村文化，它是真正的现实主体。

中国说普通话的地方没几个，就是北京了。

其实北京也有自己的方言，都不一样。

所以有很多地方的人，他上去和别人聊天、和家里人说话，都是用方言的。

这是很真实的存在。

”《啥是佩奇》带给张大鹏的光环太鲜亮，“鬼才导演”之类称号随即被扣到脑门上。

笔者打了十次以上的电话统统占线，好不容易接起电话的张导，忙着道歉，声音里满是疲倦。

“早晨起来，脸有点儿浮肿，应该不是膨胀，可能是说话太多。

”刷屏隔天，导演在朋友圈里这么调侃自己道。

要问这位当红辣子鸡面对如此疯了似涌来的赞誉与关注，到底慌不慌？

“这东西还真是过誉了。

我要是鬼才，可能大学一毕业就火了，这都十多年过去了。

所以一步步慢慢干吧，我觉得没有捷径这个事儿，特别是专业度、专注度的问题。

一直在干，不停地干，一年年一部部地拍着，还真是没什么鬼才。

”张导说得谦逊，语气平淡不惊，“拍电影还真不是速成的。

真的速成了，可能也就是昙花一现。

”

张大鹏（右二）与剧组在片场，图由受访者提供没有既定风格、还在不断尝试，也不想早早就被定了型。

写不出剧本就换换环境，再要么就不写了去边上玩会儿，也还没生成什么创作方法论。

欣赏细腻的是枝裕和，中意李安早期的家庭三部曲，也特别开心能请来归亚蕾老师出演电影正片。

这就是张大鹏。

至于电影正片的票房会如何？

“我不太担心票房，这不是我能担心的事了吧。

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我没有想到一个5分钟的电影宣传片会让我如此感动。

我的姥爷（外祖父）是地地道道的东北农民，质朴、勤劳、耿直。

所有你能想到的关于农民的美好品德你都能在他身上找到。

第一次在初中美术课上看到油画“父亲”，我瞬间就想起了姥爷。

（父亲 刘鸿伏）姥爷的手很巧，家里的所有东西坏了，他琢磨着都能修出来。

有空的时候，他总是在修理或者制作什么物件，不紧不慢。

在我眼中，这更像是他的一种爱好。

5岁的我曾执迷着拥有一个带驾驶舱和飞行员的飞机模型。

夏天我被送到老家放养，无意中和姥爷提起想要小飞机。

姥爷当时只是笑着答应。

然而从第二天开始，不干农活的时候他总是在小仓房，锯木头，打磨形状。

我很期待，经常会跑到小仓房问姥爷做到哪里了，姥爷也总是乐呵呵的不厌其烦的告诉我他想怎么做。

一个月之后，木头飞机模型就真的做了出来。

它不算特别精致，和组装的飞机模型的精细度有很大差距。

但是它充满了巧思，确实有一个驾驶舱和飞行员。

舱门是用矿泉水瓶的塑料做的，里面有一个木头做的小驾驶员被钉在座位上。

小时候的我还不太懂得它承载的重量。

我很遗憾现在找不到它去了哪里，几次搬家使它被遗忘在了某个角落，我甚至没法为它拍一张照片。

所以当短片中的爷爷拿出“硬核佩奇”时，我无法自控的落泪。

我心里很酸，很难受。

硬核佩奇中国长辈对晚辈的爱，总是这样无声无息的表达。

可是有几个孩子能在当时就懂得呢？

他不会向你诉说他为了你的一句无意的话做了多少努力和付出，但是你说过的话，他总会记在心上。

（电影：孙子从美国来）他不会向你诉说他多么期待你能回家，但是他会为了和你的一顿晚饭准备好几天。

这些在他心里或许都是再正常不过的。

他对你的关心经常是以不太“合时宜”的方式出现，有时候甚至让你觉得尴尬、难堪。

就像爷爷非要在饭桌拿出给儿子带的山货，给孙子带的“佩奇”。

儿子和媳妇尴尬的带着一丝不易察觉的嫌弃的神情，似乎让每个人看到了为人子的自己丑陋的一面。

太真实，太难看了。

长辈对后辈那略显局促的爱，有几个人能时刻珍惜呢？

（电影：全能囧爸）古语说“子欲养而亲不在”，说的是无法尽孝的遗憾。

但是当父母、长辈还健在的时候，当还有机会尽孝的时候，我们又能带给他们什么？

我们到底怎么做才能给他们真正的温暖和关爱？

我想，只有珍惜和陪伴。

珍惜那没有说出口的爱和付出，珍惜每一次的对你的体贴和关心，哪怕有时是以你不太舒服的方式出现。

从你繁忙的生活中抽出一点时间，给他们打个电话。

不要吝啬对他们说“我爱你”，你可能并没有多少机会对他们说这句话了。

当你忙碌一年终于回家的时候，不要盯着手机和工作。

去真正参与了解他们的生活，去和他们制造更多美好的记忆。

拥有时珍惜，比失去时遗憾要重要太多。

一个让能人思考的影片，无论有多短，都是优秀的作品。

我心中2019的国语最佳影片，送给“啥是佩奇”。

最后推荐两部优秀的国产影片，“孙子从美国来"和”全能囧爸"。

同一主演以不同方式诠释爷孙情和父子情。

希望能带给你更多思考和感动。

原创，转载请注明出处。

几个小时前它还是一堆破铜烂铁，现在它已经变成了硬核佩奇。

小孙女把硬核佩奇带到学校，立刻受到了同学的追捧，认为它比玩偶酷多了。

同学们纷纷扔掉手中的玩偶，天天围着硬核佩奇拍照。

很快，硬核佩奇的名气传出校园，引来许多记者采访，一个记者写了一篇《硬核佩奇，对“萌即是正义”的反抗》的稿子，将硬核佩奇的名气推向高峰。

城市的年轻人把硬核佩奇当做精神偶像，作为一种对主流文化的反抗，对精致，高贵事物的反抗。

来自农村的佩奇受到城市青年的追捧，这个消息传回农村，让农村人民感到无比自豪，他们也爱上了硬核佩奇。

“这说明农村的精神文化是生生不息的，城市始终离不开农村的滋养。

”一位农民在接受记者采访时说到。

事隔几十年，农村包围城市的战略再次生效了。

第一次，农村和城市的喜好统一起来了。

人们把硬核佩奇印在T恤上，据统计，硬核佩奇印在T恤上的次数超过了切格瓦拉。

电影公司决定拍一部硬核佩奇的电影，讲述来自农村的一堆破铜烂铁如何成为城市青年的精神领袖，打破阶层固化的励志故事。

在电影宣传海报上打下一行红字：农村包围城市。

这行字引起某局的注意，认为这影响社会和谐，电影拍摄遭到干扰。

以此同时，各大网咯平台的硬核佩奇形象遭到删除。

可爱，安全，无害，止步于吐槽的动画佩奇形象再次占领网络。

硬核佩奇渐渐遗忘，被小孙女丢在垃圾桶。

被赶出城市的爷爷带着它回到农村，挂在门前，风吹日晒，再度成为一堆破铜烂铁。

刷屏的人都看得出，《啥是佩奇》是部电影的宣传片，再说白了，是广告。

但它却还是能迅速形成病毒式传播，就靠“一窝小猪”卖萌吗？

不是的，它靠的是，让看的人突然接收到一个提醒：你在都市里像油条豆浆一样熟悉的佩奇，农村里的爷爷并不认识。

它靠的是，强迫看的人去感受父亲对儿子回家过年的期盼，对孙子的想念，以及被“不回来啊”带来的打击。

说白了，它靠的是，让你不得不回忆起，曾经有人那么用心，那么执着地疼爱你。

说到底，它靠的是咱中国人的情。

扎心的情。

瓜姐凑热闹转发下，扎扎你的心 视频导演张大鹏，1984年6月13日年生于北京，毕业于北京电影学院（2003年入学）美术系本科，获学士学位，现任电影及电视剧导演/电影特技导演，风格比较全面，个人偏爱叙事类故事和喜剧风格，自己有独立编剧能力，擅长用具有分寸感的克制来传递动人的感情，在他的镜头里，很少见过猛的情绪流露，从叙事到影像都追求用刻意的分寸感来烘托出情感的浓烈。

有意思的是，除了拍了这部小猪佩奇大电影的宣传片之外，他本人也是《小猪佩奇过大年》的联合导演之一。

如题，哇哈哈😄！

……怎么用字数规定品质啊……这不对啊……头有点大……这不是某宝好评用的规则吗，对作品的要求和描述这样好吗……也许这个时代只要产品，但是所有的哥们都在做作品好吗……也许我们不够现实，但好在我们够真实呀，对不对！

ಠ_ಠ！

……欢迎砸砖……字数够了吗(◐‿◑)d……还不够，(;´༎ຶД༎ຶ`)……不带这样的，呜哇哇哇(⁎⁍̴̛ᴗ⁍̴̛⁎)…………

金属佩奇前段时间，一部五分钟长的宣传短片《啥是佩奇》风靡各大社交媒体，该短片作为中国移动和小猪佩奇电影版的宣传片，讲述了一个乡下的爷爷为了送给孙子一个叫“佩奇”的礼物，四处打听闹了不少笑话，最终亲手做了一个粉色的金属鼓风机，到城里交给孙子。

许多网友纷纷转发并附文，表示“戳中泪点”和“拍得真好”，但也有一些冷静批评之声，“界面文化”在其“思想界”推送中就探讨了这个问题：《啥是佩奇》“只是迎合了城市中产的精英想象”吗？

在国内著名的文艺社区豆瓣，新开的短片页面[1]却收到趋于两极的评论：一星的认为有“过分矮化农村”、“消费老人与乡村”、“缺乏现实条件支撑”、“迎合受众想象”、“公然宣传不文明行为”、“春晚式煽情”等等弊病之嫌，五星的则认为“短片硬核”、“故事真实感人”、“节奏恰好”、“创意与幽默兼具”等优点可圈可点。

为何一部短片，却能“引爆”群众，带来如此两极分化的评论呢？

在这篇文章中我不过多关注播放量背后可能涉及的营销手段，而是聚焦《啥是佩奇》这部短片所引发的文化现象。

先说说我个人对这部短片的看法：这部短片打动了我，不只是本色出演的老人李玉宝，更重要的是这个“老人为孙子费尽心思找礼物”故事引起了我的共鸣，虽说短片中有几处明显的“植入痕迹”，结尾老人拿出佩奇时打光渲染孙子的脸有些过于“做作”，以及最后皆大欢喜看佩奇的结局（光凭在电影院接电话这一点大肆讨伐此短片实在有些上纲上线），但正如知乎答主“YorN”[2]所说的，短片作为宣传产品，可贵之处在于它“没有把要推广的产品作为核心的‘亲情解决方案’”，观众们看到的是四处奔走只为弄明白孙子口中的“佩奇”是什么的爷爷：查字典、拉广播、问熟人、亲手做。

亲情作为这部短片的内核并没有被商业因素冲散，而是贯彻整部短片的头尾，作为弥补“信息不对称”的动力源。

短片并没有给出一个标准答案，而仅仅是克制地呈现故事，取景和人物形象都非常真实，还原的一些生活细节也让人忍俊不禁（譬如老人拿出礼物时把大枣核桃先拿出来，最后再拿硬的金属佩奇），其他的背景细节囿于时长无法完全展现也情有可原。

老人在字典找佩奇李玉宝老人“求之不得”的愁眉苦脸、舍不得花钱换手机的“老毛病”、得知儿子不回来过年的落寞、儿子劝老人去城里时老人的嘴硬和倔强，都让我想起自己的外婆：她老人家十分疼爱我，会写字、画画、弹琴、做毛衣、缝补衣鞋，老人家总是不肯让儿女们带自己去街上买新的衣服和手机，“我有我有，上次的还没穿（用完）呢，你又给我买……”，到一处儿女家过年又总惦记着另外两个儿女，每次过节有机会总要给我烧一餐好菜，包个小红包，写几句话祝我“健康成长”。

我相信短片中这样“爱孙心切”的老人并不是少数，这样平时忙工作忙家庭没空回老家看父亲的儿子也不是少数，这样张嘴要“佩奇”倍受宠溺的城里孙子也不是少数。

当然，豆瓣上的低分言论也并不是无理取闹，但他们（以及那些冷眼批判的文化精英们）最大的问题是：将短片中的人物、情节和道具全部符号化，抽象成隐喻后装入几乎固定的批判模式。

譬如小猪佩奇成为“资本主义审美符号”、保姆成为“佩奇唯一解释权所有者”、老人被接回城镇过年意味着“乡村在老人归宿问题的最终溃败”等等。

且不说这一符号化的过程是否可靠，结果是否贴切，光是这一点本身就显得有些滑稽可笑（也难怪文青、知识分子日益成为一个贬义词）。

可以这么说，在他们眼中，这部短片说的或许是“城乡二元对立体系下弱势乡村老人对强势城市孙辈的叙事献媚”。

人物形象被熟练地标签化，并且带有明显的“政治性”，爷爷和孙子的关系直接“升华为”城乡对立，“佩奇的宣传片”就一定沾上了资本主义和消费文明的恶臭，符号化以后，解读该符号的内涵以及寻找“罪证”就变得再简单不过了（在短片逐帧寻找蛛丝马迹，或运用类比自圆其说），至此罪名显然成立，批判者可以得意洋洋地贴出自己“鞭辟入里”的评论等待同道中人的点赞和回复。

在我看来，这不外乎是过分诠释的一种“精英解读”，他们认为“把农村拍那么丑陋”就是制片人的“扁平想象”，和春晚一样的“合家欢”就是刻奇，对他们而言，对短片内容的绝对理性分析是最重要的，至于美感和情感因素则统统被消解或无视。

然而，所有的符号和标签化解读都有一样的弊端：过度浓缩以至于排挤掉所有其他的可能，符号化解读变成一种高级的批判手段，短片本身的内容已被榨干，失去原有的水分和营养，只剩下一具意识形态的空壳。

豆瓣高赞短评截图再者，从短片的本质——推广宣传说起，“消费老人和乡村”的说法其实并站不住脚（刻奇也是同理），在如今消费文化盛行的时代，并没有什么事物能够抵御消费的渗透和利用，从衣食住行到亲情、友谊、情爱等等，无孔不入的消费时刻围绕着我们四周，多媒体物联网的发展更是将消费的触手伸到任何可以利用的间隙。

低级的宣传，只会毫不遮掩直奔主题（如世界杯的洗脑广告），稍微高级的宣传则略带含蓄，我们很容易看见广告在不断地营造某种假象：你买了XX的药，就能够永葆健康（药到病除）；你办了XX宽带，就能足不出户坐拥世界；你买了XX的汽车，就能享受永不拥堵的城郊出行……它们是通过广告将产品和一种美好的理念/感受捆绑起来。

最高级的广告就是“蜻蜓点水”：观众带着看广告找谜底的思维看得一头雾水，直到最后一闪而过的产品商标才会心一笑，广告的叙事已经自成体系，而最后的产品不过是“可有可无的附带”。

广告艺术之所以存在，并不是因为它崇高到不收甲方的钱或者不给甲方办事，而是因为乙方能够“戴着镣铐跳舞”，满足甲方要求的同时达到较高的艺术水准。

我们再来看这部短片，它讲的老人给孙子找礼物的故事，内核是亲情并不是作为礼物的“佩奇”，移动视频彩铃虽然有过分植入之嫌，但并不影响整体叙事节奏。

单纯的以消费为名谴责这部影片，无非是牢牢抓住“动机不纯”为由的天真言论。

刻奇（Kitsch）也是同理。

刻奇本是德语，用以描述一种廉价、可复制、肤浅的艺术形式[3]，在昆德拉广为流传的《难以承受的生命之轻》中，刻奇变成“廉价的自我感动和自我讨好”的代名词。

的确，刻奇对于日常讨好大众感动大众的广告来说，几乎是一种原罪，或者说所有展现美好的广告，都在某种程度上具有刻奇的性质。

但说这部作品全是刻奇，恕我不能苟同。

导演张大鹏坦言自己这样做是想“传达一份快乐”[4]，制作人鲁岩也接受采访说他们“不想道德绑架”[5]，鼓风机的灵感来源并非“刻意的策划设计”，我个人也觉得短片并不是单纯为了宣传和感动大众而拍的，正如《小猪佩奇》的诞生初衷也只是“想做一部和家庭陪伴有关的动画片”。

至于说短片“迎合以中青年群体为主的观众”，我觉得这种说法且不说妥不妥当，潜在地将老年群体排除在外了，演员李玉宝自己都说“可怜天下父母心”[6]，可见亲情内核并不分年龄阶层，而是普世的价值观。

关于“公然宣传不文明行为”和“缺乏现实条件支撑”，前者很明显太过“弄假成真”，评价也脱离广告叙事聚焦于短片末一个无关紧要的细节，后者又太执着于“现实主义”了。

一位作家（好似是雨果）曾言：“艺术作品中，每个细节都是真实的，但它们所构成的事件和人物整体却是虚构的。

”艺术不真实何以感人？

太真实又失去了诱人的暧昧。

虚构和真实是艺术的永恒矛盾，短片中塑造的李玉宝的人物形象和事迹肯定在现实中毫无对应，但演员的打扮、说话习惯、行为思想、生活环境，又全部来自真实。

那些指责短片“矮化农村和老人”的说法也过于偏颇，中国幅员辽阔，乡村面积占到绝大多数，乡村人口也有近6亿（2017年），没有人能肯定中国就没有这样凋敝破败、落后原始的农村（当然这么破败的农村却有视频彩铃和卖智能手机的小卖部是有点违背常理呵呵），也没人能打包票说短片里这样不用智能手机的老人不存在——每个人穷其一生只能窥见现实的局部，便如同盲人摸象，这是人经验的客观局限性。

况且短片并非纪录片，远没有必要复刻现实。

至于“春晚级别的煽情套路”，我想这一小撮信仰民主自由的个人主义者看不惯春晚很正常，他们也看不惯因为情怀而无怨无悔奉献一生给航天事业的工程师，看不惯四处张贴写着“和为贵”的公益广告，看不惯去大西北支持边疆国防的士兵，吃惯西餐的人用起筷子来格外别扭，吃惯慕斯点心的人恐怕不会再瞧一眼窝窝头，无非如此。

不过有一点批评值得注意：新京报书评的文章指出短片刻画的老人形象“乐于牺牲自我，以子女为中心”，我更倾向于认为，这样的老人不是少数，老一辈人的确存在过于奉献自我而压抑自身感受的问题，并仍会停留在对过去所描绘的老年生活的向往之中：子孙满堂，儿女孝顺，颐养天年，天伦之乐。

另一方面，老一辈人过分沉重的爱和依赖又会给子孙一辈带来经济和心理的负担。

这是一个普遍的代际矛盾，而不是短片有意营造的假象。

文章指出的另一个问题，即老年人这一群体成为网友“调侃乃至嘲弄”的对象，年轻人对其想象太过扁平，我想情况或许没有那么糟，短片中老人并非不会用智能手机（最后老人换手机用得不差），他只是固执地不想花钱买贵手机。

况且，在这个一切皆可解构和玩笑的时代，网络对各类群体的消遣调侃还少吗？

哪怕90后自身，不是也因为“保温杯”和“脱发”而掀起一波又一波的“养生自嘲”吗？

每个群体都有被标签化的可能，而标签应该作为拓宽理解的起点，而不是“浅尝则之”的界限。

社交媒体所呈现的老年人的刻板印象的确有待解构，但背后的文化因素需要时间才能融合。

由此我们看见，如今物质发展和城镇化后的中国，正在承受着一种巨大的撕裂感。

这种撕裂感不只是物质现实中城乡生产资料和生活方式的千差万别，还有精神层面上三观和认知方式的鸿沟。

更让人担忧的是，这种撕裂感很大程度上是根深蒂固、不可调和的。

大部分生在城里长在城里的95后和00后们恐怕再没有机会，更别提主动，去深入了解庄稼汉的生活，每天出入CBD的金融白领们也很难对在风雨中穿梭的“美团”骑手产生共情。

过去冰点周刊的推文《这块屏幕可能改变命运》，与最近微博上“该不该对外卖小哥说谢谢”的争辩，以及对教育（胎儿、初高中、出国留学）、医疗等等社会问题的讨论，引爆原因都直指“何不食肉糜”这一认知痛点，争论的双方各占一边，却都不向对方多迈一步，到最后愈演愈烈变成语言暴力和人身攻击。

而另一方面，基于内容推荐算法搭建的信息茧房如同四面竖起的回音墙，又让人更难对有不同认知和审美的人产生兴趣和理解对方，类似“XX鄙视链”的说法也就不难让人理解了。

总而言之，我们当下的国家看似固若金汤，实际上人们的认知已经四分五裂，拿什么来作社会的粘合剂？

经济上缓解阶级固化，社会上促进人口流动，文化上提倡多元包容，当然这些只是方向，关键的还要落实到行动上。

最后，谈谈短片和电影。

同肉叔和虹膜影评观点一致，我也对这种异常火爆的营销宣传之后的电影票房持悲观态度，与《地球最后的夜晚》类似，宣传和电影质量往往存在着错位和落差，希望更多观众能理智一些，掂量掂量自己对电影本身的期望再考虑买票吧。

当然，这种优秀的宣传短片，多多益善。

参考链接[1]https://movie.douban.com/subject/30435141/[2]https://www.zhihu.com/question/309457864/answer/576303849[3]https://en.wikipedia.org/wiki/Kitsch#cite_note-6[4]http://www.xinhuanet.com//info/2019-01/18/c_137754483.htm[5]https://ent.qq.com/a/20190118/006896.htm[6]http://china.cnr.cn/yaowen/20190119/t20190119_524487105.shtml本文首发于个人公号[文字信仰]

昨天深夜刷屏的这个短片，在短短的几分钟之内，把现在中国社会家庭的很多问题集中爆发式体现出来，瞬间戳中了无数人的泪点，痛点，形成刷屏。

这是一个广告吗？

确实是广告。

但是这个广告所宣传推广的是指有商业利益的一个电影票房吗？

可以说绝不仅仅是商业利益，因为看过这个短片之后，首先所有不知道佩奇是什么的人都知道了佩奇，但是不见得因为知道了，所以就去买电影票。

更重要的目的是，这是一个非常长远的品牌认知度的建设。

他为现在的社会家庭关系产生了巨大的价值。

代际之间的沟通的隔阂，被这一支短短的广告给打通了。

我们可以清楚的看到，这个广告片的爆红，不仅有商业利益的苟且，还有重塑家庭关系的美好远景。

这一只非常社会的小猪，成为了一个跨代际的亲情符号。

让祖孙三代人竟然能有共同的话题。

小猪佩奇不仅打动了儿童，还已经在2018年通过“社会”气质成功圈粉孩子们的父母，也就是80后一代人。

如今春节临近，再次通过这个爆款的视频，向50后60后做了一个漂亮的自我介绍。

这一波操作布局精致，步步为营，可以说是教科书般的品牌宣传模板。

所有的流行文化都可以套用这个模式，向老年人推广。

试想一下，把这个片子的主题换为啥是火影忍者？

啥是吧啦吧啦小魔仙？

也会不错的效果。

当然了，营销手段不是核心，只有产品过硬，才可以真正得到认可。

小猪佩奇这个品牌的核心产品价值就非常丰富。

和我们自主的文化创意，尤其是儿童类型的动画片相比，外国的优秀动画片特点并不在高技术、大投资的3d特效，而是在于故事真实，人物丰满，反映的是生活中遇到的实实在在的场景。

最简单的例子就是，为什么画风极其朴素的《樱桃小丸子》风靡全球这么多年，几乎每个看过这个动画片的人都清楚的回想出小丸子，爷爷，爸爸，妈妈的形象，还有他们之间的那些温情的互动？

甚至每每想起，嘴角都不禁泛起温柔的笑意？

因为它的每一段对话，每一个人物，都取材于真实的生活，都能让观众产生共鸣。

相反，国产的类似动画片，比如《大头儿子小头爸爸》，这个住在超大别墅、门前有草坪的家庭，脱离现实太遥远，让人找不到共鸣。

我们有时候容易过于简单地把外来的东西直接和不接地气划等号。

甚至认为所谓的接地气就是要三俗。

小猪佩奇的这一支广告，给持有这样观点的人响亮的一记嘴巴。

最后我想说，想要打动人心，靠的是对人群的深入的理解，从他们的角度去看问题，帮助他们解决日常生活中的实际困难。

相反，那些把文化中的糟粕插上鸡毛当令箭的做法，太过廉价，让人不忍直视。

想要得到一个群体的认可就必须要深入的了解并且帮助他们解决他们急需解决的问题。

没有谦虚的态度，没有深耕的精神，是不可能成功的。

真的是一部好宣传片，比起电影本身更想看宣传片的续集。

在宣传之中也以黑色幽默的形式让我不得不思考自己的家人对自己无形的爱。

而且一看评论里面的人就知道看这部宣传片里面的人都很文明。

从来不在电影院里面打电话甚至不说话。

也从来不看不文明的电影。

观众素质很高。

所以我强烈谴责《肖申克的救赎》里面怎么贩卖人口啊！

差评！

呸！

家是六月里的一阵凉风,把舒适和清凉吹进心灵；家是严冬中的一件毛衣，把温暖和幸福送进美梦；家是风雨中的一双臂膀，把快乐和安逸摇进爱心；家是黑暗中的一丝烛火，把光明和未来点亮！

电影《啥是佩奇》讲述的是一年春节即将来临的时刻，李玉宝李大爷满心欢喜的期待儿子一家能够回到自己的身边过新年，然而在通话的过程中，接电话的却是孙子，他开始问孙子想要什么礼物？

孙子只说了一句“佩奇”，电话就被中断了，这可急坏了李大爷，“佩奇”是个啥东西，他不知道。

一头雾水的他借着村里的喇叭问，得到的答案却是匪夷所思，有人说是网站上的女主播，有人说有一种棋叫做佩棋，和跳棋差不多，还有人说自己的名字就是叫张佩奇，兜兜转转，最后从村里老张媳妇口中得知，佩奇是一只粉红色的小猪，经过好几次的修改，最终做出了孙子口中的“佩奇”的故事。

一、佩奇是有家人的疼爱啥是佩奇？

佩奇是有家人的疼爱。

短片中以一个住在偏远山区的爷爷向住在城市里生活的孙子询问要新年礼物，引出短片的故事“啥是佩奇？

”。

由于农村的落后以及通讯的不稳定，艰苦朴素的爷爷不了解孙子说的佩奇到底是什么东西，然后他就开始到村里的家家户户上门询问什么是佩奇，从白天问到黑夜。

啥是佩奇，你知道，我也知道，但是短片里的老大爷李玉宝不知道啊，在短片中，爷爷一遍一遍地问“什么是佩奇呀？

” 为了给心爱的孙子送上新年礼物，两眼一抹黑的老大爷晕晕乎乎的踏上了寻找“佩奇”之路。

字典查了，没有。

敞篷拖拉机上遇见的兄弟，人家身份证上的名字就是“张佩奇”。

小超市看了，找到一桶叫“佩琪”的洗洁精。

放羊的单身汉掏出了自己的手机，寻思着有个网络主播叫“佩奇”。

下棋的老伙计说有一种棋叫“佩棋”。

老大爷李宝玉站在冬日的寒风中彻底迷茫了，小孙子要的“佩奇”到底是个啥东西啊！

幸亏老大爷在去过北京的老三媳妇那得到了提示：一头长得像鼓风机一样的粉红色小猪。

一遍一遍地尝试，最后爷爷通过自己的双手创造了一个与众不同的佩奇“钢铁佩奇”，做完这一切的他，又来到山头打电话给自己的儿子，问儿子过年了，回不回家？

，在听到儿子说不回来的时候，爷爷孤独的身影在眼前挥之不去，他不希望自己所作的一切都成为泡影。

画面一转，年夜饭的餐桌上，等到了一家人团聚的时候，老大爷左一袋蘑菇，右一袋大枣的开始拿自己从家里准备好了的特产，最后珍重又珍重的捧出来一个红布袋，红布袋被裹得严严实实的，嘴上说着“这可是一个最重要的宝贝，送给我的孙子”，一时间所有的观众都目不转睛，连呼吸都静止了，看着老大爷缓缓掏出了…一只爷爷用双手创造的钢铁佩奇，礼物虽小，但里面包含的浓烈而淳朴的情感令人感动。

这个短片告诉我们，在每一个该回家的节日，一定要回家看看，不要让爱你的人久等，这份真情真的是不要辜负。

爷爷对于家人的牵挂和疼爱，钢铁佩奇的出现不仅仅是爷爷给孙子的礼物，更是反应了老一辈与下一辈的之间的代沟与隔阂，但是也从侧面表达了一家人之间独特的温馨。

在短片的最后，爷爷一家人在电影院看《小猪佩奇》时，接到一个村里的电话，爷爷说“我知道什么是佩奇了，佩奇是猪，爸爸是猪，妈妈是猪，一家都是猪在一起闹腾”这一句话，再次表达了主题，啥是佩奇？

佩奇就是一家人在一起，有吵有闹，有哭有笑。

同时短片《啥是佩奇》也想告诉观众，要多与家人联系，常回家看看，避免以后留下遗憾，家人比所有的一切都更值得去珍惜。

二、佩奇是社会阶级的表现啥是佩奇？

佩奇是社会阶级的一种表现。

农村的现实，不是愿意与不愿意就可以改变的，不论是喜欢也好，不喜欢也罢，李大爷的形象就是非常典型的一类农村人，没有夸张和贬低的意思，反而透着最真实的质朴与可爱。

当然落后的现实必须承认，父子的疏离，同样也是对李大爷心态的不了解，儿子开车来接父亲，父亲和他置气说要回家收拾东西，这是非常典型的现实心态。

其中有一幕是，在看电影的时候李大爷接了同村人的电话，然后在儿子的提醒后很快就挂了电话。

人之常情，试想一下现在在电影院难道没有说话声？

电话铃声？

吃东西的声音？

这些都是存在的，挂了电话之后这也就足够了。

现在回到这部短片，以及所涉及的城乡差距和文化鸿沟的问题，有人认为短片夸大了城乡差距，甚至于觉得现在的农村并不比城市差，事实上很多地区农民大都用不上智能手机，即使用上了也会觉得流量的花销过大，他们心疼也舍不得。

电影里的李大爷一样都没有智能机，既觉得太贵，也觉得自己现在的老年机用的舒服，对于像李大爷这样的老年人来说，重新学习一样东西确实是需要费很大很大的劲儿。

别忘了李大爷还是一位留守老人，尽管智能手机已经很普及了，但这些农村老人或出于节省或出于习惯等原因，仍选择使用功能简单、早已被时代淘汰的平板手机。

面对各种新鲜事物、网络文化、前卫理念的不断冲击、渗透和包围，大多数农村老人在理解接受层面，毕竟不如年轻一代更有动力和活力。

《啥是佩奇》在短片中是一个笑中带泪的温情故事，在这部电影中反应的是一种普遍的社会现象，大山里有许多许多的留守老人，他们这一辈都没有都生活在那，没有走出过大山，没有见过手机，不知道手机是什么，智能手机是什么，更不知道早就已经是信息时代了…他们不知道的东西还有许多许多。

然而在这部电影《啥是佩奇》中，这就是农村老人与外界存在文化鸿沟的一种集中体现。

现实是总会有那么一些地区，他们发展的并没有那么快、那么的全面，但我们希望的是能不能有更多的人愿意去提供帮助，也有这样的政策去提供支持，缓解这样的一种社会现实。

当全社会都在努力追赶时代，向前看、向前走时，能不能有一批人愿意等一等、拉一拉落在后面的人，尤其很容易被忽视的农村老人这一群体。

只有停下来，回过头多去看看，去关照留守在信息孤岛上的人群，并及时点亮“启蒙”之光，才能有效缓解城乡之间、区域之间、社群之间的信息鸿沟，打破文化和情感的双重破壁，逐渐减少差异性。

三、佩奇是社会反观的体现啥是佩奇？

佩奇是对社会反观的一种体现。

其实说到《啥是佩奇》，不禁也让我想到了火遍大江南北的动画片《小猪佩奇》。

里面有着回忆，最爱说的一句话笑话便是：一家人都是长得像吹风机的猪，但不得不说确实是吸引了不少人。

动画片《小猪佩奇》之所以深受大家的喜爱, 我想其中肯定有大家所认同和喜爱的东西, 曾经熟悉的场景一幕幕的出现，从而引发了对童年的怀念和感慨, 对曾经的美好有着最质朴与真挚的追忆。

现在我以我自己的视角来审视, 因为这部动画是给学龄前儿童的早教动画。

鉴于儿童自身注意力和集中能力的问题, 所以这部动画的时长一直维持在5分钟左右。

而且这部动画没有一般动画或动漫的一些片头曲和片尾曲,取而代之的是：片头小猪佩奇的自我介绍:“我是小猪佩奇, 这是我的弟弟乔治, 这是我的妈妈, 这是我的爸爸。

……哈哈哈……小猪佩奇”和片尾的全家人一起幸福大结局似的欢笑。

这是一个固定的模式, 正是这种模式形成了固定的接受习性。

“人是社会关系的总和”, 人的关系作为社会本质的关系, 也就回到了本文的根本——主体的人。

而这里也只有一个真正意义上的主体, 其他的主体都是作为“陪衬”而存在的。

“小猪佩奇”就是唯一的主体, 之后所有的主体都是作为一种从属关系而表现的 “小猪佩奇”。

正是因为动画主题的潜在的意识，把动画中所有的主体都传唤并配置其从属的位置中。

其实这也可以从实际出发，反观社会现实:为什么它会造成这种现象级的表现, 并对人民的行为和价值判断产生影响。

其一, 这是一种来自绝对主体意识的传唤 。

其二, 我们就要与动画联系起来, 动画本身就与观众之间引起了情感共鸣, 引起了主体感官上和情绪上某种既熟悉又陌生的朦胧感。

作品从一开始引起的只是一种主体主官感受上的模糊状态, 并未经过主体某种程度上自我批评和自我反思。

其三, 一种意识并不会凭空从人的头脑中突然蹦出来，必须结合当下中国社会的具体现实情况,它一定是深深根植于社会现实的土壤，所以在某种程度上也是需要引起人们的警醒，值得从自身出发进行思考。

不管是电影贺岁片《啥是佩奇》，还是动画片《小猪佩奇》，这其中所呈现出来家庭的温暖、温情、欢乐、感动等等，这都是我们的生活，也是我们现实生活真实的写照。

从这些社会现象也可以从自身出发，反思自己的行为，判断自己对于价值的选择，什么是自己需要去多多付出的，而什么又是自己要改进的。

纵使这些只是电影、动画片，可是艺术都是来源于生活，只不过更加的高于生活。

电影《啥事佩奇》里的爷爷就是一位地地道道的疼爱自己孩子，孙子的形象，也是现实生活中的一位代表。

一夜之间，《啥是佩奇》火了，为什么它能如此火呢？

因为它道出了一种感人至深的爱。

家人就是这样，不管你有没有成就，不管你有没有挣到钱，不管你有没有反馈他们些什么，他们都一样如此的深爱你。

他们并不要求你有什么回报，就是那样无条件地爱着你，牵挂着你。

电影《啥是佩奇》其实是一部宣传片，中国移动携您“大年初一不收礼，全家进城看佩奇”，一家人就是要整整齐齐的。